OPGELET:
Deze tekst mag uitsluitend voor eigen gebruik afgedrukt worden. Het is niet toegestaan om
zonder toestemming delen ervan op de een of andere manier te publiceren.
Helaas voor ons dachten de uitgevers dat er een te kleine doelgroep was voor het handboek
waardoor het drukken ervan commericeel gezien niet interessant was. En wij vonden het weer
jammer van het vele werk wanneer er niets met gedaan zou worden.
Vandaar ons besluit om het handboek dan maar integraal op internet te zetten. U hoeft dus
niets te betalen voor het gebruiken van dit materiaal, maar dit betekent niet dat u er geen
vergoeding voor mag geven.
Qua vergoeding mag u denken aan een bedrag tussen de 10 en 25 euro. Instellingen die het
handboek als lesmateriaal willen gebruiken kunnen ook een dergelijk bedrag per kopie aan
ons
overmaken. Met die inkomsten kunnen wij weer leuke andere dingen bedenken en
uitvoeren.
De vergoeding kunt u storten op onze girorekening 216886, t.n.v. Stichting Kijken,
Gaweinplaats 2, 3813 es Amersfoort, o.v.v. printen cursusboek
tentoonstellen.
inhoud tekstboek: Deel I Beleid & marketing:
1 de verschillende manieren om met tentoonstellen bezig te zijn
2 marketing
3 het beleid bepalen
4 een beleidsplan opstellen
5 promotie en publiciteit Deel II: zakelijk:
1 de zaken
2 contracten
3 het auteursrecht
4 verzekering
5 im- en export Deel III-A: de
tentoonstelling
1 concept tentoonstelling
2 presentatie
3 het loopplan
4 de verschillende manieren van tentoonstellen Deel III-B: de
tentoonstelling
1 maquettes en modellen
2 de verlichting
3 presentatiemiddelen
4 ophangsystemen
5 teksten Deel III-C: de
Tentoonstelling
1 het werkplan
2 de begroting Deel IV-A: de
werkzaamheden
1 de intake
2 ingelijst werk
3 tentoonstellen in een andere ruimte
4 transport Deel IV-B: de
werkzaamheden
1 tijdens de tentoonstelling
2 na de tentoonstelling
3 het archief Deel V: uit de praktijk
1 een onderzoek
2 evaluatie
met dank aan de volgende mensen voor hun bijdragen en adviezen:
Deel I: Gerrit Staal (marketing director Philips International),
Deel II: Jan Bartz (gevolmachtigde verzekeringsmij Nieuw-Rotterdam), Willem Sleijster
(hoofd douanekantoor Terneuzen).
Deel III-B: Wim Clarijs (maquettebouw),
Deel IV-A: Muskie Engels (kunsttransport),
1 De verschillende manieren om met tentoonstellen bezig te zijn
2 Marketing
3 Het beleid bepalen
4 Een beleidsplan opstellen
5 Promotie en publiciteit
1.1. De verschillende manieren om met tentoonstellen bezig te zijn.
Er zijn diverse manieren om beroepsmatig met tentoonstellen bezig te zijn. De richting die
men kiest hangt af van de eigen mogelijkheden en interesses, daarnaast ook van de marktsitua
tie. Of in het kort gezegd: van wat men wil,kan, en wat er mogelijk is.
In dit hoofdstuk bekijken we op welke wijzen men met tentoonstellen bezig kan zijn en
wat de belangrijkste verschillen daartussen zijn. Nu is het zo dat iedereen die met tentoonstel
len bezig is, of wil zijn, wel eens over het vak heeft nagedacht. Meestal doet men dat in "vage
termen". Om een goed beeld te krijgen van de mogelijkheden is het van belang de verschillen
meer concreet in beeld te brengen.
Globaal genomen kunnen we zes hoofdgroepen onderscheiden:
- de kunsthandel
- de kunstuitleen
- de zelfstandige kunstmanager
- de organisator
- de inrichter
- de museummedewerker
Enkele karakteristieken van elk van deze hoofdgroepen zijn:
- de kunsthandel
Een zelfstandige ondernemer (m/v) die in een eigen ruimte kunst te koop aanbiedt.
Het is een eigen bedrijf met een vaste tentoonstellingsruimte. Het hoofddoel van de
kunsthandelaar is het verkopen van werk. Hij heeft een ruime sortering beeldende kunst in
voorraad. Er wordt gewerkt vanuit een assortiments en/of tentoonstellingsbeleid.
- de kunstuitleen
Dit is een openbare voorziening waar men kunst kan huren. De kunstuitleen is meestal een
overheidsbedrijf. Men beschikt over een eigen, vaste tentoonstellings-, presentatieruimte en
heeft een ruime sortering aan beeldende kunst in voorraad. De medewerkers zijn in
loondienst.
Er wordt gewerkt vanuit een assortimentsbeleid met als hoofddoel: het verhuren van
werk.
- de kunstmanager
Een kunstmanager (m/v) is een zelfstandige ondernemer die de belangen van
één of meerdere kunstenaars behartigt.
Zijn hoofddoel is het promoten van hun werk. Hij heeft praktisch geen voorraad en beschikt
ook niet over een eigen tentoonstellingsruimte. Hij dient over veel contacten te beschikken en
moet goed kunnen plannen.
- de inrichter
De inrichter (m/v) maakt het tentoonstellingsplan.
Hij heeft veel kennis van tentoonstellings- en presentatietechnieken en heeft een goed
algemeen technisch inzicht. Ook is in staat aan te voelen wat de opdrachtgever wil en weet
wat
er kan. Een inrichter werkt vaak in loondienst.
- de museummedewerker
De museummedewerker (m/v) werkt in een museum en houdt zich bezig met het voorbereiden
en inrichten van tentoonstellingen.
Een museummedewerker moet over de vaardigheid beschikken om zeer uiteenlopende
informatie samen te vatten en via een tentoonstelling over te brengen aan een bepaalde pu
blieksgroep.
De hierboven opgesomde karakteristieken zijn uiteraard niet absoluut. In de praktijk is het
niet alleen mogelijk om op verschillende gebieden actief te zijn; dit is zelfs vaak aan te
bevelen.
Vooral wanneer bijvoorbeeld blijkt dat er met activiteiten op één gebied alleen
te weinig omzet te behalen is. Zo hebben bijna alle kunstuitleencentra een "spaar &
koop-systeem".
De keuze voor bepaalde activiteiten geschiedt op basis van de eigen mogelijkheden en
kwaliteiten, waarbij een goed marktinzicht onontbeerlijk is. Wat we onder `markt' en `marktin
zicht' verstaan, behandelen we verderop.
Tot zover deze globale kennismaking met de karakteristieken van de verschillende hoofd
groepen. Uiteraard valt er nog veel meer over te vertellen, verderop doen we dat ook. Om een
nog beter beeld te krijgen is het goed ook met andere mensen uit de praktijk te praten. Regel
matig komt men mensen tegen die werkzaam zijn in een museum, bij een kunstuitleen of
elders;
hoe kijken zij tegen hun vak aan?. Het blijkt dan al gauw dat er geen eenduidige visie bestaat;
mensen kijken verschillend tegen hetzelfde aan. Voor de meeste problemen zijn er geen
kant-en-klare oplossingen. Soms zijn er meerdere goede mogelijkheden.
de kunsthandel
Vanuit een eigen ruimte kun je op diverse manieren handelen in kunst. Bekende begrippen
zijn:`Galerie', `Kunsthandel', `Atelier'. Helaas dekt de benaming van een bedrijf niet altijd de
lading die erachter schuilgaat. Zo zijn er heel wat galeries waar alleen maar huishoudelijke
artikelen of kleding wordt verkocht. In de kunsthandel staat het woord `Galerie' (van het
Engelse `gallery') meestal voor een verkoopruimte van hedendaagse kunst. Er wordt gewerkt
vanuit een tentoonstellingsbeleid, het aanbod is behoorlijk breed en wisselend.
De `Kunsthandel', vaak ook `Kunst- en Antiekhandel' genoemd, is meer gericht op ouder
werk. Bovendien wordt het woord `kunsthandel' ook wel gebruikt als verzamelnaam voor alle
bedrijven die zich bezig houden met het exposeren en verkopen van kunst (om vergissingen te
voorkomen gebruiken we dan de term `kunsthandel' zonder kapitaal). Het aanbod van de
Kunsthandel is gebaseerd op een bepaalde, min of meer vaste, collectie.
Een Atelier duidt op een ruimte waar naast het tentoonstellen ook gewerkt wordt. Er is
meestal een vaste voorraad gemaakt door de mensen die in het atelier werken, daarnaast zijn
er
wisselende tentoonstellingen.
Hoe de kunsthandel er uit zal gaan zien, hangt af van vele factoren waaronder het toeval
en de marktsituatie. Zo kan de markt bijvoorbeeld wel heel geschikt zijn, maar als er geen
pand
voorhanden is...
Mensen beginnen om verschillende redenen aan een kunsthandel:
- men vermoedt dat er belangstelling voor is,
- uit onvrede met de bestaande verkoopsituatie (denk aan een collectief van kunstenaars
die samen een galerie beginnen),
- het bezit van een mooie ruimte en/of collectie.
- men heeft goede contacten in de kunstwereld.
- of...
Het heeft een aantal voordelen om vanuit een vaste vestiging te kunnen werken. In het
hoofdstuk `PR' komt uitgebreid aan de orde hoe men publiek kan trekken. Er zijn echter ook
nogal wat nadelen. Zo is men bij een vaste vestiging sterk afhankelijk van contacten met de
plaatselijke pers en `belangrijke' mensen in de regio.
Een eigen winkel hebben is mooi. Maar met het kennen van de eigen ruimte en het weten
waar welk werk moet hangen, ben je er nog lang niet.
De bedoeling is te verkopen en dan is het noodzakelijk om het publiek, de potentiële
klanten, op een effectieve wijze te benaderen. Letterlijk en figuurlijk.
Zo moet je aanwezig kunnen zijn zonder dat de bezoekers worden gestoord bij het kijken
naar de collectie. Mensen moeten hun gang kunnen gaan, maar zullen geholpen moeten
worden
wanneer ze daaraan behoefte hebben. Hiervoor de juiste timing ontwikkelen is moeilijk, maar
wel belangrijk.
Een bezoeker zal een interessant en te bevatten verhaal willen horen over het werk dat
tentoongesteld wordt. De kunsthandelaar zal ook over werk dat hij mogelijk niet zo
interessant
vindt, boeiend moeten kunnen vertellen.
Een bezoeker heeft wel eens een heel andere mening over een kunstwerk. Een levendige,
verrijkende discussie, waarin verschillen van inzicht worden overbrugd, kan dan het gevolg
zijn
en is aan te bevelen. Het is echter niet altijd even makkelijk een dergelijk gesprek te voeren.
Zo
zijn er beeldend kunstenaars die zelf een galerie beginnen en werk van zichzelf exposeren. Of
tentoonstellers die buitengewoon veel moeite hebben gedaan om een bepaalde collectie in
huis
te halen. Als bezoekers zich dan in negatieve zin uitlaten over het tentoongestelde werk, kan
er
een vervelende situatie ontstaan; zowel voor de tentoonsteller als voor de klant.
Kortom, men moet over uitstekende contactuele eigenschappen beschikken, zowel naar de
klant als naar de beeldend kunstenaar toe.
In de kunsthandel is de werkrelatie met de beeldend kunstenaar veelal minder intensief dan
die tussen kunstmanager en kunstenaar. Het schema verderop geeft een vergelijkend
overzicht.
de kunstuitleen
Voor een deel komt de kunstuitleen of artotheek overeen met de kunsthandel. In zekere
zin is de kunstuitleen bovendien te vergelijken met een bibliotheek: beiden zijn meestal
openbare instellingen waar men voor weinig geld kennis kan nemen van een breed
aanbod.
Alhoewel er verschillende particuliere uitleencentra zijn, is het overgrote deel dit niet.
Lange tijd pretendeerden de kunstuitleencentra `niet commercieel' te zijn, dit in tegenstelling
tot de kunsthandel. Deze instelling leidde ertoe dat de relatie tussen beiden niet altijd optimaal
is. Kunstuitleencentra zijn vaak ontstaan op initiatief van beeldende kunstenaars. Los van hun
ontstaansgeschiedenis kan men vaststellen dat zij een zeer belangrijke functie hebben en een
buitengewoon interessante aanvulling vormen op de kunsthandel.
Dit met name omdat het aanbod van de kunstuitleen hoofdzakelijk uit hedendaagse kunst
bestaat. Vaak minder bekend werk, waarbij het toch wel een aantal weken kost om het te leren
kennen. Dat gaat het best wanneer men er thuis op momenten van de dag, en in verschillende
stemmingen, naar kan kijken.
Bevalt het werk niet, dan kan het zonder problemen teruggebracht worden.
De kunstuitleen heeft een zeer ruim en breed assortiment met werk van diverse kunstenaars.
De samenstelling van de collectie is deels afhankelijk van waaruit men gestart is. Vaak is
de kunstuitleen opgezet met werk dat in de loop der jaren door de overheid is aangekocht. Die
basiscollectie wordt dan voortdurend aangevuld met werk dat door een commissie wordt
ingehuurd. Lig je als kunstenaar goed in de markt bij die commissie, dan wordt er vaak werk
van je ingehuurd. Toch is het persoonlijk contact in het algemeen van beperkte invloed.
Dus anders dan bij
de kunsthandel waar een galeriehouder vaak een zeer persoonlijk contact onderhoudt met een
groep kunstenaars.
Bij een kunstuitleen wordt de selectie gemaakt door kunstenaars uit de regio (en/of uit het
hele land) op te roepen om werk in te zenden. In deze fase is er nog maar weinig sprake van
persoonlijk contact. Dit komt de breedte van het aanbod zeker ten goede.
Mensen die in een kunstuitleen werken nemen dus veel minder vaak persoonlijke beslissingen
ten aanzien van de collectie dan kunsthandelaren. Een door een werkgroep gemaakte
selectie zal er anders uitzien dan wanneer een galeriehouder persoonlijk keuzes maakt.
Werk mee naar huis kunnen nemen, een zeer breed aanbod hebben, het kunnen huren van
werk uit bestaande collecties; dankzij dit alles voegt de kunstuitleen iets zeer wezenlijks toe
op
het gebied van tentoonstellen in Nederland.
In tegenstelling tot bibliotheken, verkoopt de uitleen ook uit de courante voorraad. Dit nu
geeft wel eens problemen in de relatie met galeriehouders. De overhead- en personeelskosten
bij de kunstuitleen worden meestal gesubsidieerd, terwijl de kunsthandelaar deze uit de
verkoop moet bekostigen. Hierdoor is een kunsthandelaar gedwongen meer provisie te vragen.
Daar komt nog bij dat gedurende lange tijd het aanbod aan de kunsthandel minimaal was, dit
omdat de meeste beeldende kunstenaars dit verkoopkanaal niet nodig hadden. Dankzij de
Beeldende Kunstenaars Regeling (BKR) verkochten zij hun werk aan de overheid. Nu de
BKR
is afgeschaft, worden galeries weer overstroomd met aanvragen om te mogen exposeren. Dit
zal de relatie tussen de kunsthandel en uitleencentra zeker ten goede komen. Een probleem is
nu wel dat nogal wat overheidsinstellingen graag afwillen van hun destijds aangekochte kunst
werken. Die collecties komen via allerlei wegen op de markt en dat is niet zonder
gevolgen.
Inmiddels verdwijnt ook meer en meer de gedachte dat uitleencentra niet commercieel
zouden zijn. De mensen die er werken zijn evenzeer, vaak meer nog, handelaars in kunst dan
de galeriehouders.
In een aantal regio's in Nederland ziet men gelukkig een goede samenwerking ontstaan
tussen galeries en uitleencentra. Tot profijt van beiden.
Een galeriehouder zou zich kunnen specialiseren in bijvoorbeeld schilderijen. Ziet hij dan
het verschil niet tussen een lino- en een houtsnede, dan is dat geen ramp, zolang hij maar het
nodige weet over schilderkunst. Het brede aanbod van een kunstuitleen vergt dergelijke
kennis
echter wel.
Een galeriehouder toont steeds een beperkt produkt, het werk van één of
van enkele kunstenaars. Hierdoor verwacht het publiek dat hij er een uitgebreide toelichting
op
kan geven en er persoonlijk achter staat. Tenslotte nodigt hijzelf de exposant uit.
Van iemand die in een kunstuitleen werkt, wordt een veel algemenere, bredere visie
verlangd. Bovendien dient men bij een uitleen over meer kennis van verschillende technieken
te
beschikken.
De kunstuitleenmedewerker beslist niet zelf welk werk er aangeboden wordt. De bezoeker
zal dan ook niet verwachten dat hij al het werk mooi of interessant vindt. Van een
galeriehouder verwacht men dat wel.
de kunstmanager (m/v)
We zagen hierboven dat galeriehouders en medewerkers van een kunstuitleen regelmatig in
contact komen met het publiek. Dit gaat veel minder op voor de organisator van tentoonstel
lingen en de kunstmanager. Zij werken veel meer achter de schermen.
Een kunstmanager werkt voor één of meerdere kunstenaars. In principe
verzorgt hij alles, behalve het maken van het kunstwerk zelf. De kunstmanager bepaalt samen
met de kunstenaar zowel het korte termijn- als het meerjarenbeleid. Dit houdt in dat er van de
kunstenaar een behoorlijk professionele instelling wordt verwacht. Hij wordt namelijk beperkt
in het alom zo geroemde `vrijheid om te kunnen scheppen wat men wil'. Wanneer blijkt dat er
voor het werk dat de kunstenaar maakt nog geen markt is, kan een manager met een
kunstenaar afspreken de markt eerst te gaan bewerken. Er kan dan gestart worden met mooi,
maar niet al te duur werk om vervolgens systematisch aan upgrading te gaan doen door nieuw
werk steeds wat duurder te maken.
Op die wijze wordt het aanbod van de kunstenaar in de markt als het ware naar boven
geduwd. Het resultaat van upgrading is het bereiken van een publiek dat meer geld te besteden
heeft. Het tegenovergestelde komt ook voor. Dit noemt men `downgrading'.
Wanneer voor deze aanpak gekozen wordt, moet de kunstenaar natuurlijk ook werk uit
een lagere prijsklasse gaan produceren. Als deze dan ineens besluit om eens `fijn een paar
jaartjes te gaan beeldhouwen', kan dat nogal verkeerd uitpakken.
Het vergt dus van de kunstenaar een gedisciplineerde manier van werken die haaks kan
staan op de inspiratie van de dag.
Nogal wat kunstenaars hebben een aversie tegen de `commerciële markt', deze zou
hun vrijheid aantasten. Een instelling die nogal eens voortspruit uit het niet maken van het
onderscheid tussen commercieel en populair.
Commercieel betekent dat men ergens geld aan wil verdienen. In die zin is elke
beroepskunstenaar commercieel; er moet toch brood op de plank komen. Commerciële
kunst wil
zeggen: goed verkoopbare kunst. Hiermee is echter geen oordeel gegeven over de kwaliteit
ervan. Net zomin als onverkoopbare kunst, vanuit artistiek oogpunt bekeken, zonder meer
waardevol zou zijn.
Populaire kunst is werk met als het ware vooraf ingebouwde lokkertjes. Denk hierbij aan
het voor ontroering bestemde "zigeunermeisje met traan". Populaire kunst varieert van "een
bejaarde met ziek kleinkind" tot abstracte kitsch.
Een goede kunstmanager zal niet gauw aan een kunstenaar vragen om een dergelijk
schilderij. Hij zal wel van een kunstenaar willen weten wat er aan werk te verwachten valt.
Als
er veel belangstelling bestaat voor klein betaalbaar werk dan zal hij met de kunstenaar in
overleg treden om te bekijken of er mogelijkheden zijn om aan die vraag te voldoen. Dit lijkt
een beperking van de artistieke vrijheid van de kunstenaar, maar is in principe niet
verschillend
van de situatie waarin een kunstenaar inschrijft op een beeldende kunstopdracht. Ook dan is er
geen sprake van absolute vrijheid, maar moet er worden gezocht naar een artistieke prestatie
binnen vooraf bepaalde kaders.
Als een kunstenaar besluit om met een manager in zee te gaan betekent dit dat hij bereid
moet zijn bepaalde concessies te doen wanneer de markt dit vergt.
de organisator (m/v)
De organisator heeft een tamelijk omvangrijk takenpakket. In principe moet hij alles
kunnen. Gelukkig hoeft hij niet op elk gebied een specialist te zijn.
Een organisator moet een begroting kunnen maken, in staat zijn een pr-beleid te bepalen,
een tentoonstelling kunnen ontwerpen, een plan kunnen uitwerken, een evaluatie kunnen
maken enzovoort.
Hiervoor is het nodig dat hij veel contacten heeft, inventief is en goed leiding kan
geven.
Veel werkgroepen en commissies komen terecht tot de conclusie dat ze onvoldoende
deskundigheid bezitten om een tentoonstelling op te zetten en huren om die reden een
organisator in. Het kan gebeuren dat een opdrachtgever onvoldoende zicht heeft op de enorme
hoeveelheid werk die verricht moet worden om een schijnbaar eenvoudige tentoonstelling te
organiseren. Het is de taak van de organisator om de opdrachtgever op voorhand goed te
informeren.
Ten aanzien van de pr en de publiciteit zit de organisator in een bijzondere positie. Aan de
ene kant moet hij weten hoe het produkt dat hij levert onder de aandacht van het publiek kan
worden gebracht. Aan de andere kant is het vaak zo dat een tentoonstelling plaatsvindt in een
gebouw, een centrum waar meerdere activiteiten plaatsvinden en dat daardoor het pr-beleid
reeds bepaald is.
Zowel voor de organisator als voor de inrichter (zie hieronder) is het potentiële
werkterrein zeer groot. Voor iemand die in een kunsthandel werkt, zijn de mogelijkheden om
binnen het vak ander werk te vinden vrij beperkt. Voor een organisator en inrichter ligt dit een
stuk gunstiger. De reden hiervoor is natuurlijk dat het verschil, qua uitvoering en organisatie
van bijvoorbeeld een kunsttentoonstelling, een verkooptentoonstelling en een informatieve
tentoonstelling, minimaal is.
de inrichter (m/v)
De grootste vakkennis op het feitelijk gebied van tentoonstellen mag men verwachten van
de inrichter. Ook een galeriehouder zal over een behoorlijke kennis moeten beschikken, maar
omdat hij werkt binnen zijn eigen ruimte en met een specifiek assortiment, kan zijn deskundig
heid nogal gespecialiseerd zijn. Ditzelfde geldt ook min of meer voor een
museummedewerker
(hierover later meer).
Het werk van de inrichter bestaat eruit, om binnen een gegeven ruimte, tentoon te stellen
materiaal zodanig te presenteren, dat de doelgroep dusdanig wordt aangesproken dat overd
racht van informatie verloopt zoals gewenst is. Met andere woorden: de ruimte moet zodanig
worden ingericht dat het tentoongestelde werk volledig tot zijn recht komt.
De bovenstaande omschrijving zou ook voor een reclamebureau kunnen gelden.
Inderdaad, de werkwijze van een inrichter lijkt op die van een reclameman. Het verschil zit 'm
in het
feit dat in de reclamewereld vaak een idee of een kenmerk onder de aandacht moet worden
gebracht, terwijl een inrichter veel meer werkt met concreet materiaal dat eigen
zeggingskracht
heeft, die naar voren moet komen.
Wie opdracht krijgt een mooie tentoonstelling in te richten in een fantastische ruimte, zal
niet snel op het idee komen zijn werk te vergelijken met dat van reclamemakers. Zo'n
opdracht
is echter vaak een vrome wens die onvervuld zal blijven. In vele gevallen mag een
tentoonstelling niet meer dan slechts een deel van een multifunctionele omgeving in beslag
nemen en moet een inrichter goed zijn best doen het werk te laten opvallen tussen al die
andere
aandachttrekkers.
Het inrichten van een tentoonstelling, vooral op beurzen, is zo'n gespecialiseerd vak
geworden dat er verschillende bedrijven op dit gebied actief zijn. Een goede organisator kent
deze bedrijven en zal er in vele gevallen gebruik van maken. Vooral wanneer het gaat om
tentoonstellingen die meerdere keren gebruikt moeten worden, is het aantrekkelijk om met een
tentoonstellingsplan naar zo'n bedrijf te gaan. Aldaar met de deskundigen te overleggen en zo
tot een optimaal resultaat te komen. Vervolgens kan het gespecialiseerde bedrijf alle
benodigde
materialen, panelen, stellingbouw e.d., leveren.
In het begin van dit hoofdstuk schreven we al dat de inrichter ook zeer technisch moet zijn.
Dat moet hij in tweeërlei opzichten zijn: enerzijds moet hij weten hoe een
tentoonstelling
eruit moet zien, anderzijds moet hij het ook praktisch kunnen realiseren. Niet alle mooie
ideeën zijn uitvoerbaar. Daar komt nog bij dat er tijdens het inrichten allerlei zaken fout
kunnen gaan; ophangsystemen die niet goed functioneren, een glasplaat die breekt, belichting
die bijgesteld moet worden, het aansluiten van geluidsapparatuur etc.. Een goede inrichter
heeft als het ware een `huisapotheek' met zelf bedachte noodoplossingen. Driekwart van de
tentoonstellingen moet op het laatste moment ingericht worden en dan is er geen tijd meer om
nog even voor "dit of dat" naar de winkel te lopen.
de museummedewerker (m/v)
Er zijn markten en er zijn winkels. Zo zijn er ook tentoonstellingsbeurzen en musea. Het
werk van de organisator en de inrichter zou je kunnen vergelijken met het werk op de markt;
dat van de museummedewerker heeft meer weg van het werken in een goed geoutilleerde
winkel.
Een inrichter moet heel mobiel zijn en kan op vrijwel elke plaats een goede tentoonstelling
realiseren. Dit heeft natuurlijk zijn beperkingen.
Een museummedewerker daarentegen werkt in een eigen ruimte, meestal met materiaal uit
de eigen collectie. De historische en culturele waarde van de collectie is natuurlijk heel bepa
lend voor het werk van de museummedewerker.
Zijn werk is in principe hetzelfde als dat van elke verzamelaar: zoeken, erover lezen,
restaureren, conserveren, completeren, presenteren enzovoort. Dit geldt voor elk soort collec
tie die beheerd wordt. Hoewel de collecties sterk van elkaar kunnen verschillen (denkt u aan
het verschil tussen een visserijmuseum en een museum voor moderne kunst) vertoont de aard
van het werk grote overeenkomst.
Uiteraard zal men in een groot museum de taken verdelen en zal iedere medewerker
specialist op zijn eigen terrein zijn. In het bestek van dit boek gaat het helaas te ver om uitge
breid in te gaan op alle mogelijkheden die er zijn voor een museummedewerker.
I.2. Marketing
marketing, wat is dat?
Een goede Nederlandse vertaling voor het Engelse woord 'marketing' is eigenlijk nooit
bedacht.
Het begrip marketing staat voor het uitwisselen van goederen en/of diensten. Deze uitwis
seling vindt plaats tussen een aanbieder (de verkoper) en een geïnteresseerde (de
koper).
In dit proces is men veelal én koper én verkoper.
Stelt u zich voor: een boer verkoopt graan aan een molenaar. Deze maakt er brood van en
verkoopt dit vervolgens aan een bakker die het brood op zijn beurt weer verkoopt aan zijn
klanten.
Ook op het terrein van het tentoonstellen heeft men te maken met dit soort processen.
Produkten/diensten waar het in ons geval om gaat zijn bijvoorbeeld: de materialen waarmee
het
werk werd vervaardigd, het werk zelf, de arbeid en de inspanning die geleverd werden om het
werk te vervaardigen, de beschikbaar gestelde expositieruimte. De uitwisselingen vinden hier
plaats tussen bijvoorbeeld de verfhandelaar, de kunstenaar, de galeriehouder.
v:verfhandelaar.... p:verf............ k:kunstenaar
v:kunstenaar....... p:kunstwerk....... k:galeriehouder
v:galeriehouder.... p:kunstwerk....... k:klant
( v = verkoper, p = produkt, k = koper)
In de eerste regel van dit schema gaat het om basisprodukten (bijvoorbeeld verf, maar ook
linnen, penselen).
In de tweede regel zitten we een stapje hoger en hebben we het over een kunstwerk.
De volgende fase is het onder de aandacht brengen van het kunstwerk en het eventueel
verkopen of verhuren ervan aan klanten van de galerie of kunstuitleen.
Het produkt, namelijk het kunstwerk, blijft hetzelfde. Andere omstandigheden gaan nu een
rol spelen. De galeriehouder gaat iets aan het produkt toevoegen. Hij zorgt ervoor dat het
werkstuk wordt tentoongesteld, uitgeleend. Hij laat erover schrijven of brengt het op een
andere manier onder de aandacht van een breder publiek.
Deze niet direct aan het kunstwerk zichtbare toevoegingen worden diensten genoemd. Ze
hebben tot gevolg dat het produkt wel degelijk verandert, maar meer in de betekenis van
appreciatie dan dat er daadwerkelijk fysiek iets mee gebeurt. Appreciatie kan zowel in positie
ve als negatieve zin plaatshebben.
Het geheel van schakels en uitwisselingsmogelijkheden wordt ook wel `bedrijfskolom'
genoemd.
wetmatigheden
Er is nog volop studie naar wetmatigheden van marketing. Er zijn onderzoeken die marke
ting centraal stellen binnen het zakendoen. Andere visies geven marketing een wat bescheide
ner rol.
Een ding hebben alle visies met elkaar gemeen: alles draait om een tevreden klant. De
allerkortste `definitie' die we ooit hoorden van marketing is dan ook: "Wat belieft u?".
De mate waarin de klant tevreden is, is variabel en hangt af van de verwachtingen die hij
had en de inspanningen die de aanbieder zich wil getroosten.
Deze beide kanten: aanbieder-ontvanger of koper-verkoper komen steeds weer terug en
zijn de wezenlijke bouwstenen waartussen uitwisseling plaatsvindt.
Een tweede wetmatigheid van marketing is dat de uitwisselingen plaatsvinden op een
markt. En hier doet zich een nieuw, belangrijk verschijnsel voor: de concurrentie; de mate van
mededinging.
Markten zijn er in verschillende soorten. Zijn er geen concurrenten dan noemen we de
Is er weinig concurrentie dan spreken we over een
oligopolie. Zijn er veel concurrenten dan is er sprake van volledige mededing
ing, die kan `groot' `erg groot' of `maximaal' zijn.
Eigenschappen van deze marktvormen:
monopolie en oligopolie:
- weinig variëteit, hoge prijs
volledige mededinging:
- grote keuzemogelijkheden, goede prijs per produkt
Tussen de verschillende schakels van de bedrijfskolom kunnen verschillende soorten
uitwisselingsvormen voorkomen. Deze verschillen worden groter naarmate het gebied
waarbin
nen men werkt kleiner wordt. Dit noemt men de reikwijdte.
Zo zijn er over heel Nederland verspreid tientallen kunstuitleencentra.
Kunstenaars uit heel Nederland bieden hun kunstwerken aan. Er zijn enorm veel kunstenaars
die veel meer werk aan te bieden hebben dan kunstuitleencentra nodig hebben. Voor de
kunstenaars is er daarom sprake van volledige mededinging met een maximale concurrentie.
Voor de kunstuitleen is er op dit niveau van de bedrijfskolom sprake van een oligopolie.
Plaatselijk is er meestal maar één kunstuitleen en dan is er sprake van een
monopolie-positie.
betekenis voor de tentoonsteller
Laten we allereerst eens gaan kijken naar de tentoonsteller als aanbieder.
Wie zijn de (potentiële) klanten?
Hoe groot is de reikwijdte?
Hoe zijn de concurrentie-omstandigheden?
Kortom, hoe ziet de markt eruit?
Daarnaast is de tentoonsteller natuurlijk klant.
Wie zijn zijn aanbieders, hoeveel aanbieders zijn er?
Hoe ziet de markt eruit?
De mate van zijn succes hangt af van de manier waarop hij opereert op beide markten;
als
klant en als aanbieder.
We spreken hier uitdrukkelijk van succes en niet van financiëel resultaat.
Doelstel
ling blijft namelijk: een tevreden klant! Men is succesvol als dit wordt bereikt. Financieel
resultaat is daarna een automatisch gevolg. Met andere woorden: het nastreven van financieel
resultaat hoeft geen tevreden klanten op te leveren.
Het centraal stellen van de klant hoeft uiteraard niet te betekenen dat alles wat met geld te
maken heeft maar verwaarloosd moet worden. In dat geval zou het bedrijf geen lange levens
duur kennen. Succes betekent echter meer dan geld alleen. Succes is ook respect opbouwen,
voldoening schenken, klanten terug zien komen, mond-op-mond-reclame. In de praktijk is het
aan te bevelen in zee te gaan met mensen die eenzelfde principe huldigen.
analyse U kunt de volgende vragen gebruiken om de markt te analyseren of als geheugen
steuntje.
- Klanten: Wie? Welk soort? Welke eigenschappen?
- Produkt: Wat? Welke collectie? Wat wordt er al gedaan? Waarvoor is er interesse?
- Plaats: Waar? Waarom daar?
- Promotie:Hoe wordt dit gedaan? Is het nodig? Waarvoor?
- Prijs: Hoeveel? Hoe weinig? Waarom?
- Concurrentie: Wie? Wat? Waar? Hoeveel?
- Leverancier: Wie? Wat? Waar? Hoeveel?
Een antwoord op bovenstaande vragen geeft een behoorlijk inzicht in de marktsituatie. Dit
hoeft geen hele boekhouding te worden, het kan op een velletje papier worden
samengevat.
Gebruikt u de bovenstaande vragen alleen als geheugensteun. Gebruik het gezonde
verstand en kom naar voren met een origineel plan in plaats van alreeds platgetreden paden
opnieuw te bewandelen.
"Business is fun" stelde eens een schrijver. "Marketing is fun too", gelooft u me. Als dit
niet zo is, probeer dan op een andere manier te werken, want dan bent u niet goed bezig.
1.3. Het beleid bepalen
inleiding
Wie activiteiten onderneemt zal daar richting aan willen geven, zodanig dat die activiteiten
leiden tot een gewenst resultaat. Het `sturen' of `leiden' van die activiteiten dient omzichtig en
met overleg te gebeuren. Daartoe ontwikkelen we een beleidsplan. Dit beleidsplan dient
gebaseerd te zijn op kennis van de markt en we zullen er zowel strategische als tactische
elementen in moeten verwerken.
Strategie betekent hier `wat' we gaan doen en tactiek `hoe' we dat gaan doen.
Bij het opstellen van een beleidsplan gaan we achtereenvolgens, als volgt te werk:
- inventariseer zoveel mogelijk gegevens
- analyseer die gegevens zo objectief mogelijk
- trek conclusies uit de analyse
- ontwikkel een concept beleidsplan
- inventariseer de verschillende manieren waarop dat plan uitgevoerd kan worden
U merkt waarschijnlijk dat er weinig aandacht wordt geschonken aan "wat u zelf wilt". Dat
laten we namelijk achterwege omdat men anders teveel `zoekt' naar wat men denkt dat interes
sant is en ondertussen voorbij gaat aan een heleboel interessante alternatieven.
a. het marktonderzoek
Voordat u aan een beleidsplan kunt gaan werken moet u de marktgegevens verzame
len
U zag al bij "Marketing", welke vragen u uzelf kunt stellen om de markt te onderzoeken.
Op blz ?? treft u een overzicht aan van de voor de tentoonsteller specifieke marktsituatie. Bij
het formuleren van vragen kunt u daarvan gebruikmaken.
U begint met de inventarisatie van alle, voor u relevante, gegevens. Tijdens de inventarisa
tie is het van groot belang u neutraal op te stellen. Het is in de eerste plaats de bedoeling
zoveel mogelijk gegevens op tafel te krijgen. De waarde van die gegevens zal pas later blij
ken.
Zo zal een archeoloog bij een opgraving liever een voorwerp te veel meenemen dan een te
weinig. Nader onderzoek zal, in een later stadium, uitwijzen welke vondsten authentiek en de
moeite waard zijn en welke niet. Het vellen van een oordeel op het moment dat de archeoloog
nog aan het graven is, is vrij riskant.
<plattegrond v.d. marktsituatie>(illustratie);
Inventariseren is vooral een kwestie van vragen stellen (zie hoofdstuk II, concept van een
tentoonstelling).
Vervolgens gaat u de verzamelde gegevens analyseren, waarna u tracht tot een zo objectief
mogelijke conclusie te komen. In deze fase is het belangrijk uit te gaan van de feitelijke
situatie
en niet van de gewenste. Met andere woorden: onderzoek wat er is, en probeer een reëel
beeld van de mogelijkheden te krijgen. In het algemeen is het goed wanneer u een duidelijk,
doch niet te strak afgebakend beeld hebt van wat u wilt.
b. omschrijving van de markt.
Een enkele keer iets organiseren kan in principe iedereen. Daar is niet veel kennis voor
nodig en het hebben van veel contacten is niet noodzakelijk. Het wordt gecompliceerder
wanneer u voortdurend kwalitatief goed werk wilt brengen. Er is dan niet alleen een ruimte
die
ingericht en bemand dient te worden, maar u hebt leveranciers nodig die voldoende kunnen
leveren en uiteindelijk zal er ook publiek op uw tentoonstellingen af moeten komen. Na
enkele
activiteiten zijn de contacten in de regio uitgeput en moet u op zoek naar leveranciers buiten
de
regio. Het publiek zult u voortdurend moeten motiveren om terug te komen. Meestal blijkt in
de opbouwfase een en ander meer te kosten dan het oplevert, zodat er ook nog naar externe
financiering gezocht moet worden.
Kortom u hebt werk op drie fronten tegelijk: de leveranciers, het publiek en de financiers.
U bent dus actief op drie markten die elk hun eigen benaderingswijze en problemen
kennen.
Enkele opmerkingen bij het overzicht van de marktsituatie:
- De "diverse externe factoren" behandelen we hier niet omdat dit ons te ver van het
onderwerp zou voeren. Onder externe factoren verstaan we alles wat kan voorvallen. Een
tentoonsteller kan bijvoorbeeld struikelen met als gevolg blijvende invaliditeit. Een dergelijk
voorval kan verstrekkende gevolgen hebben voor het te voeren beleid.
- Ook de "manier van benaderen" met betrekking tot de ligging van de
tentoonstellingsruimte laten we buiten beschouwing.
- Dat de manier waarop u uw tentoonstellingsruimte gebruikt niet in het overzicht staat
aangegeven heeft een andere reden; dat moet namelijk het gevolg zijn van het door u
persoonlijk uitgestippelde beleid. De ruimte beschouwen we hier als het min of meer vast
staand materiaal waarmee men werkt.
c. strategie & tactiek
Na de inventarisatie en de analyse, dus als u weet wat uw mogelijkheden zijn binnen uw
marktsituatie, wordt het tijd om het beleidsplan verder te ontwikkelen.
Er is een groot verschil tussen het ontwikkelen en vaststellen van een beleidsplan, en het
uitvoeren ervan. Dit is het verschil tussen strategie en tactiek. Het bestuderen van
verschillende
tactische mogelijkheden is nooit verloren tijd. Het komt regelmatig voor dat men begint met
het ontwikkelen van een bepaald plan maar er niet uit komt. Dan kan het gebeuren dat men bij
het bedenken van een alternatief plan ineens de oplossing ziet voor de problemen van het
eerste
plan. Enkel en alleen omdat men voor het alternatieve plan alles vanuit een geheel andere
invalshoek bekijkt.
Zowel op het gebied van de strategie als van de tactiek onderscheiden we lange- en korte
termijnplannen.
Zo kan de strategie er bijvoorbeeld op gericht zijn om, (mede) dankzij een goede
verstandhouding met en bekendheid bij de plaatselijke pers, binnen één jaar
minstens
300 bezoekers per tentoonstelling te hebben. Daaruit voortvloeiend kan de tactiek er uit
bestaan de plaatselijke persmensen zeer intensief, persoonlijk en met veel p.r.-materiaal te
benaderen. Dit in de verwachting ze enthousiast te maken zodat ze vooral regelmatig over uw
activiteiten blijven berichtgeven.
Afhankelijk van de optiek van waaruit u werkt en de u ter beschikking staande
financiële middelen, is het goed om er rekening mee te houden, dat u voortdurend
beslissengen zult moeten nemen die op korte termijn eerder nadelen dan voordelen opleveren.
Zelfs activiteiten die op korte termijn wel financieel aantrekkelijk zijn kunnen uw
lange-termijnbeleid, bijvoorbeeld uw image, schade toebrengen.
Zo kan het zijn dat u onverwacht een bijzondere tentoonstelling gratis krijgt aangeboden
die helaas helemaal niet in uw gebruikelijke genre ligt. Of iemand wil de
tentoonstellingsruimte
huren om er een verkoop-tentoonstelling te organiseren, terwijl uzelf dat soort exposities nooit
brengt.
Een consistent lange-termijnbeleid is van groter belang voor het slagen van uw
onderneming dan het korte succes van enkele geslaagde activiteiten.
De strategie van een bedrijf hoeft naar buiten toe niet altijd even duidelijk te zijn,
integendeel. Op de markt heb je altijd met concurrentie te maken. Het te koop lopen met het
"wat en
hoe van uw activiteiten" heeft bijna altijd tot gevolg dat iemand anders profiteert van uw
ervaring en zodoende in staat is het zelf beter te doen. Samenwerken kan daarentegen vaak
heel nuttig zijn.
d. een beleidsplan
Eerder las u dat u op verschillende manieren met tentoonstellen bezig kunt zijn. Vanuit die
verschillende disciplines zult u een specifiek beleid willen ontwikkelen. Een beleidsplan is
echter geen instrument waarin u uzelf voor een aantal jaren vastlegt. Het beleid moet juist
voortdurend aangepast kunnen worden aan de veranderende omstandigheden.
Zo kunt u een prachtige bedrijfsruimte hebben gekocht, uiterst gunstig gelegen, waardoor
u goede vooruitzichten hebt en op een bepaalde manier gaat werken. De passanten vormen
een
belangrijk deel van uw publiek. Een jaar later kan de gemeente een reorganisatie doorvoeren
waardoor er plotseling aanzienlijk minder voorbijgangers zijn. Stel dat het beleid afgestemd is
op de passanten, dan zult u in staat moeten zijn uw beleid aan te passen aan de nieuwe
situatie.
Zo'n plotselinge en onvoorziene wijziging kan dramatische gevolgen hebben voor iemand
die zijn bedrijf uitsluitend op zijn `instinct' of met `Fingerspitzgefühl' beheert. Sommige
zaken zijn nu eenmaal niet gevoelsmatig tijdig te onderkennen. Daarbij komt dat iemands
instinct of gevoel nogal eens een vertekend beeld oplevert. Zo geeft bijvoorbeeld het turven
van het aantal bezoekers een veel betere indicatie dan "het idee hebben dat er veel mensen
waren ..." (zie ook verderop bij "toezicht). Ook voor degene die met een goed beleidsplan
werkt kan een onverwachte wending bijzonder vervelend zijn, maar hij is stukken beter voor
bereid zulke klappen op te vangen.
e. beleidsdoelen
Ondanks de verschillende manieren om met tentoonstellen bezig te zijn, de beschikbaarheid
van financiële middelen en het type bedrijfsvoering, gelden een aantal algemene
doelstellingen voor elke tentoonsteller.
Een aantal van de meest voorkomende algemene doelstellingen zijn:
- ervaring krijgen
- het aanzien van uw werk verhogen, met het oog op fondsenwerving
- de drempel voor tentoonstellingsbezoek verlagen
- in de belangstelling komen c.q. blijven
- aandacht in de media krijgen
- publiekstrekkers organiseren
- tentoonstellingen organiseren waarvan op voorhand vaststaat dat ze geen financieel of
publiekssucces zullen zijn, maar die wel belangrijk zijn voor het image of voor een
verkenning
van de markt
Daarnaast onderscheiden we specifieke doelstellingen. Deze zijn van toepassing in een
speciale situatie of gelden voor bepaalde (groepen) tentoonstellers.
De volgende voorbeelden illustreren dit:
In musea behoort het opzetten van tentoonstellingen tot de belangrijkste
activiteiten. Ze worden bedacht en ontwikkeld door deskundigen vanuit het, voor het desbe
treffende
museum, typerende eigen beleid. Het beleid zal gericht zijn op het zo goed mogelijk tonen van
de eigen collectie. Maar er kan daarnaast ook nog sprake zijn van nevendoelen zoals:
- het dusdanig tonen van de collectie dat er sprake is van wetenschappelijk belang
- het verwerven van schenkingen en/of aankooptips opdat de collectie uitgebreid kan
worden
In kunstuitleencentra organiseert men tentoonstellingen onder meer om
vergelijkingsmateriaal te kunnen tonen.
In bibliotheken en andere instellingen, zoals gemeentehuizen en culturele centra
zijn tentoonstellingen slechts een bijkomstige, maar daarom nog geen onbelangrijke zaak. Het
beleid wordt soms bepaald door een werkgroep van buiten de instelling.
Tentoonstellingen in dit soort settings hebben vaak tot doel:
- aansluiten bij andere activiteiten
- een thema representeren
- een gebeurtenis of festiviteit ondersteunen
In galeries komt men vaak tot een uitgebreid tentoonstellingsprogramma, in die
zin dat men met verschillende tentoonstellingen verschillende doelen nastreeft.
Zo kan men tot een beleid komen waarbij men bijvoorbeeld:
- beeldend kunstenaars bekendheid wil geven
- een vaste groep kunstenaars elk jaar terug laat komen, om met en voor die groep ook
een vaste kijkersgroep te `kweken'.
- enkele zekere kassuccessen organiseert, die niet indruisen tegen het meer-jarenbeleid
Wie iets organiseert moet trachten met elke activiteit of serie van activiteiten verschillende
doelen na te streven.
U dient als het ware op verschillende niveaus te werken. Iemand die vanuit een vaste
ruimte werkt, zal publiek uit de regio moeten trekken. Wil zo iemand gebruik maken van "free
publicity" dan moet hij onderzoeken welk publiek hij kan/wil trekken en via welk medium hij
dat moet proberen. En verder welke soort activiteiten hij moet ontwikkelen, en of deze passen
binnen zijn meer-jarenbeleid.
f. een conceptbeleidsplan opstellen.
U zag in het voorafgaande dat u de markt op drie fronten actief zult moeten benaderen. En
wel met betrekking tot:
1. de leveranciers
2. het publiek
3. de financiers
Nadat u een gedegen marktonderzoek gedaan hebt, gaat u voor de verschillende doelgroe
pen doelstellingen formuleren.
Dat kunnen doelstellingen zijn als:
- het opbouwen van een "traditie" door het organiseren van een periodiek terugkerend type
tentoonstelling
- de publiciteit verhogen
- goed aangeschreven staan bij sponsors (dit kan een geheel andere doelstelling zijn dan de
voorgenoemde, sommige media willen enkel aandacht schenken aan populaire
tentoonstellingen terwijl voor anderen alleen echte kunst telt)
- experimenteel/marktverruimend/marktontwikkelend werken (indien uit uw onderzoek
blijkt dat de markt te klein is voor wat u graag zou brengen, dan zult u die moeten zien te
vergroten)
Nadat u een strategie hebt vastgesteld gaat u kijken hoe u die tactisch het beste kunt
uitwerken. Een zeer belangrijk gegeven hierbij is de hoogte en de eventuele dekking van de
vaste kosten.
Hoe is de dekking van de vaste kosten geregeld ?
- komt die uit de winst van de onderneming ?
- kan die eventueel uit de reserves komen ?
- beschikt u over externe middelen ?
Wanneer er een goed beleid is ter dekking van de vaste kosten wordt het een stuk
gemakkelijker activiteiten te bedenken om de andere strategische doelen te realiseren.
Vaak zult u, noodgedwongen, zoveel mogelijk activiteiten die op het maken van winst
gericht zijn moeten opzetten. Dat hoeft geen bezwaar te zijn als u bij het opzetten van die
activiteiten maar zoveel mogelijk rekening houdt met de verschillende andere doelen.
g. de beleidsevaluatie
Het gebeurt vaak dat een tentoonstelling enerzijds een enorm succes is geweest en
anderzijds een grote flop. Indien u steeds van te voren zou weten hoe de resultaten zouden zijn
was
ondernemerschap niet erg moeilijk. Helaas is dit niet zo en zien we zelfs dat de grootste
bedrijven grandioze flaters begaan. Daarover zijn interessante boeken geschreven.
Van fouten kunt u veel leren, maar dan moet u wel weten wat er fout is gegaan, en vooral
ook dát er iets fout is gegaan.
Een eenvoudig voorbeeld: u organiseert een eendagstentoonstelling en houdt er geen
rekening mee dat er op diezelfde dag andere belangrijke publieksactiviteiten zijn. Normaliter
zou het gevolg zijn dat er bijna niemand naar uw tentoonstelling komt. Omdat, bijvoorbeeld in
verband met het weer, die andere activiteiten op het laatste moment geannuleerd worden,
komt
er toch nog veel publiek. Met name diegenen die kwamen voor de activiteiten die niet door
gingen.
Per saldo is er een hoog bezoekersaantal: dus een succes. Maar als u die "meegenomen
bezoekers" wegdenkt, dan blijkt er praktisch niemand te zijn gekomen naar aanleiding van de
eigen gevoerde publiciteit. Dus: in feite was het een grote flop.
Wie niet of niet goed evalueert zou op basis van het grote bezoekersaantal de conclusie
kunnen trekken dat het een succes is dat enige tijd later herhaald kan worden, maar dan
`groter'. En dat zou dan wel eens een gigantische tegenvaller kunnen worden.
Goed evalueren is dus van groot belang. Goed evalueren kunt u alleen als u een
beleidsplan volgt. Alleen dan kunt u controleren of datgene wat u doet, ook het resultaat is
van
uw
beleid. Het onderzoek daarnaar is beslist niet eenvoudig, zeker niet als u pas begint. Door het
concentieus bijhouden van wat en waarom u iets doet, en daarbij vervolgens ook de resultaten
vastlegt, verkrijgt u op termijn evenwel uitstekende criteria. Na verloop van tijd kunt u nieuwe
resultaten toetsen aan oudere.
I.4.een beleidsplan opstellen, praktisch
inleiding
We zagen reeds dat men, om het beleid te kunnen bepalen, veel vragen moet stellen. Het
vaststellen van het beleid is ook het vastleggen van de te volgen gedragslijnen.
Het vaststellen van het te volgen beleid is van groot belang, omdat men alleen door
consistent te handelen een redelijke invloed kan uitoefenen op; enerzijds het bereiken van een
gunstig resultaat en anderzijds op de kosten. Men dient de zaken dus goed op een rijtje te
hebben.
Wie de ene keer een educatieve tentoonstelling brengt, de volgende keer een experimenteel
project, dan weer amateurkunstenaars, zo iemand is steeds actief én met een wisselend
aanbod én met het bereiken van steeds een andere doelgroep. Een dergelijke opzet kan
voortkomen uit een beleid maar meestal slechts uit een hap-snap-nemen-wat-er-zich-aanbied
beleid.
Zelden leidt dit tot enig gewenst resultaat.
de beleidsterreinen
Aangezien er verschillende beleidsterreinen zijn zal het beleid op elk van die terreinen
moeten worden vastgesteld.
Om te weten wat de belangrijkste zijn moeten we kijken waarmee we ons zo allemaal
moeten bezig houden.
Bij het inventariseren gaan we zo ruim mogelijk te werk, ook al omdat men niet altijd
vanuit dezelfde situatie werkt.
Zo kan men tot het volgende lijstje komen:
(a)- de opdrachtgever;
(b)- de ruimte;
(c)- het publiek;
(d)- het tentoon te stellen materiaal;
(e)- de financiën;
(f)- het personeel;
(g)- de werkplanning;
(h)- de evaluatie;
Het lijstje dat u maakt kunt u toetsen aan de zogenaamde `marketing mix' oftewel de 5P's:
Produkt - Prijs - Plaats - Promotie - Personeel. De 5 P's worden beschouwd als de meest
elementaire marketing instrumenten. Oorspronkelijk bestond de marketing mix uit 4P's, maar
gaandeweg vond men dat het `personeel' oftewel de `service', daar volledig bijhoort.
Kijken we nu naar ons voorbeeldlijstje dan zien we dat het Produkt met (d) vertegenwoor
digd is, de Prijs vinden we terug bij (e), de Plaats is (b), het Personeel is (f), maar de Promotie
vinden we niet terug. Dat beleidsterrein moeten we in ieder geval toevoegen.
Per item kunnen we nu gaan bekijken wat ons beleid moet zijn. Daartoe trachten we
zoveel mogelijk vragen te stellen over alle mogelijke dingen die we met betrekking tot het
item
kunnen bedenken. Dat kunnen bijvoorbeeld de volgende vragen zijn:
de opdrachtgever: - waarvoor staat de opdrachtgever (imago);
- waarom wenst die tentoonstellingen;
- wat wordt er verwacht van die tentoonstellingen;
- wat vindt er nog meer plaats;
- welke faciliteiten wil men beschikbaar stellen;
- is er sprake van enige continuïteit;
- is de opdrachtgever weer afhankelijk van anderen;
- is de opdrachtgever afhankelijk van de resultaten;
- wie beoordeelt die resultaten....etc.. - de ruimte; - om welke ruimte gaat het;
- kan het alleen in deze ruimte;
- omschrijving van de ruimte;
- heeft de ruimte meerdere functies;
- wie beheert de ruimte....etc.. - het publiek; - wie bepaalt de doelgroep;
- verandert de doelgroep;
- welk effect wordt er verwacht op die doelgroep;
- wat als het effect bereikt is;
- veel of weinig publiek;
- wanneer kan die doelgroep verwacht worden in de ruimte;
- specifieke kenmerken van die doelgroep.....etc..
- het tentoon te stellen materiaal; - wie bepaald wat er komt;
- wat zijn de kwaliteits eisen;
- kant en klaar of zelf te maken;
- wie is verantwoordelijk voor de tijdsplanning;
- wie is verantwoordelijk voor de begeleiding, de teksten;
- wie is er verantwoordelijk voor dat het er komt;
- wat als blijkt dat het niet goed is;
- wie bouwt af....etc.. - de financiën; - waar komt het geld vandaan;
- moet de tentoonstelling geld opleveren;
- moet de tentoonstellingsruimte geld op leveren;
- wat mag een tentoonstelling kosten;
- wat kosten soortgelijke tentoonstellingen;
- wie is verantwoordelijk voor de begroting en de controle daarop;
- zijn de financiers dezelfde als de opdrachtgevers...etc. - het personeel; - is het opgeleid personeel;
- zijn ze in loondienst;
- zijn ze betrokken bij de voorbereiding;
- is het personeel eigenlijk met iets anders bezig;
- past het personeel bij de te brengen tentoonstellingen;
- hangt het welslagen af van het personeel...etc.. - de werkplanning; - wanneer zijn alle gegevens binnen;
- wie is verantwoordelijk voor de planning;
- gebeurt de uitvoering door eigen personeel...etc..
- de evaluatie; - wat gaan we evalueren;
- wie gaat dat doen;
- in hoeverre zijn de resultaten belangrijk voor de toekomst etc..
Door het stellen van de vragen dienen er zich voortdurend nieuwe vragen aan, maar ook
komen er sommige antwoorden in zicht.
Nadat de vragen zijn gesteld is het de kwestie om deze te beantwoorden. Hoe meer vragen
er zijn gesteld hoe eenduidiger de antwoorden moeten zijn. Normaliter komt men vanzelf uit
op een tamelijk consequent beleid.
Uiteraard zullen er altijd vragen onbeantwoord blijven. Soms ben je dan verplicht om een
voorlopig antwoord te formuleren maar vaak ook kun je de vraag open laten tot nader inzien.
Zorg dan wel dat deze vragen op papier staan.
de promotie, oftewel het pr-beleid
Bijzondere aandacht wil ik schenken aan het pr-beleid, dat wordt nogal eens verward met
het publiciteits of reclamebeleid. Het verschil wordt goed duidelijk gemaakt wanneer we als
voorbeeld een tentoonstelling nemen waarvoor we een fantastische affiche hebben laten
maken.
Mensen komen naar de tentoonstelling en worden daar ontvangen door een enorm chagrijnige
zuurpruim.
Het affiche valt onder de `publiciteit', die zuurpruim onder de `PR'. PR staat voor Public
Relations, vrij vertaald: de relatie met je publiek, je leveranciers, je medewerkers etc...
Dit lijkt een beetje in tegenstelling met de conclusie die men zou kunnen trekken vanuit de
marketing-mix gedachte. Eén van die P's staat voor promotie en men zou kunnen
denken dat promotie een geheel afzonderlijk beleid is. In de praktijk blijkt men helaas ook
vaak
zo te denken. Als de auto gerepareerd moet worden zal het de meeste mensen een zorg zijn of
dat nu gebeurt door een chagrijnige meid of door een vlotte jongen. Als die auto het maar zo
snel mogelijk weer goed doet. Uiteraard is het leuker om op een prettige manier geholpen te
worden, maar in de ene branche ligt dat gevoeliger dan in de andere.
Een van de redenen waarom men naar een tentoonstelling komt kijken, is de behoefte aan
het prettige gevoel weer eens iets moois, iets interessants te zien. In zo'n geval is het wel
belangrijk of je dat gevoel kunt delen met de mensen die daar rondlopen, de mensen die daar
werken.
Met het PR-beleid leggen we dus vast hoe men bij voorkeur met elkaar dient om te gaan.
Hoe gaan werknemers met elkaar om, hoe ga je met je publiek om, met de financiers, de pers
etc.. Hierbij is het goed te bedenken dat het "proberen op goede voet te staan met belangrijke
mensen" zijn voordelen kan hebben. Maar het is goed te weten dat niet belangrijke mensen
altijd nog belangrijk kunnen worden en dan is het van belang hoe je destijds met die mensen
bent omgegaan.
Bij het bepalen van het pr-beleid gaan we bijvoorbeeld eerst eens kijken naar het pu
bliek:
- waarom mensen naar een tentoonstelling komen;
- wat voor soort mensen zijn dat;
- hoe willen die benaderd worden;
- in wat voor sfeer komt de interactie tussen het aangebodene en de toeschouwer het best
op gang;
- stemt de inrichting van het pand overeen met het beeld dat we graag van ons zelf
hebben;
Uiteraard is de tentoonstelling zelf het belangrijkste voor het publiek. Toch kan het kunnen
nuttigen van bijvoorbeeld een betaalbaar lekker broodje met een passend drankje een
belangrijke bijdrage zijn om het publiek een prettige dag te bezorgen.
We moeten ook kijken naar de leveranciers:
- is een leverancier meer geïnteresseerd in het materiële of juist niet;
PR-beleid zit hem vaak in kleine dingen: het kan het beleid zijn om iemand die iets komt
afleveren een kopje koffie aan te bieden. Zo iemand blijft dan kletsen, dat kost dus tijd en
koffie, maar zo iemand komt ook op andere plaatsen en kan je soms goede tips geven.
Gaan we verder de marktsituatie af dan komen we bij de financiers:
- hoe afhankelijk is men van de financiers;
- zijn de financiers op enige wijze betrokken bij het inhoudelijke van de tentoonstelling
en;
Men heeft wel eens de neiging te denken dat "geldverschaffers" (met uitzondering dan van
filantropen) alleen in geld geïnteresseerd zijn. Dat is natuurlijk niet zo. Wel hebben ze
vaak veel verstand van geldzaken en aangezien een goede budgetbeheersing van wezenlijk
belang is, lonen goede contacten met financiers om allerlei redenen de moeite.
PR-beleid werkt niet alleen naar buiten de organisatie, maar ook naar binnen toe. Van
groot belang is daarom de omgang met de andere werknemers.
Naar binnen, naar de eigen organisatie toe, is er al net zoveel te doen. Is iedereen op de
juiste manier betrokken bij het werk?
- is er voldoende en tijdige informatie beschikbaar;
- wordt er optimaal gebruik gemaakt van de belangstelling en deskundigheid van het
personeel;
- waarom werkt men daar en hoe bevalt het;
- worden op- en aanmerkingen van het personeel serieus genomen;
Het is van groot belang dat men in dit kader aan ál het personeel denkt. Dus niet
alleen aan de direct betrokkenen. Daar zijn verschillende redenen voor. Bijvoorbeeld het
simpele feit dat iemand, die onbekend is met het gebouw, meestal informatie vraagt aan de
eerste de beste die men tegenkomt. Als zo iemand dan van niets weet, geeft dat niet zo'n beste
indruk.
Als het gaat om een instelling waar veel mensen werken dan heeft men de neiging te
denken dat we toch niet `iedereen' kunnen betrekken bij een tentoonstelling welke vaak van
marginale betekenis is voor de desbetreffende instelling.
Mogelijk dat het niet lukt, maar voor de afdeling publiciteit is het wel een uitstekende
oefening om het te proberen.
Wanneer we op al die gebieden zoveel mogelijk vragen hebben genoteerd, kunnen we
feitelijk beginnen met het ontwikkelen van beleid. We gaan naar antwoorden zoeken, dat doen
we eerst per beleidsgebied, uiteraard zijn meerdere antwoorden per vraag alleen maar
welkom.
U zult waarschijnlijk tot de vaststelling komen, dat hetgene dat voor het ene beleidsgebied
zeer goed is, voor een ander beleidsgebied zeer nadelig is. En dan wordt het moeilijk.
Een praktisch voorbeeld: U heeft beslist dat u bepaalde, niet dringend noodzakelijke,
investeringen uitsluitend met eigen kapitaal doet. Dan blijkt er ineens bij u in de buurt een
bedrijf te stoppen en u kunt héél goedkoop aan allerlei materiaal komen.
Materiaal dat u in de toekomst zeker nodig zult hebben. Gebruikt u uw eigen kapitaal dan
krijgt u liquiditeitsproblemen, u heeft dan onvoldoende `klaar liggend' kapitaal. Dus, indien u
van deze kans gebruik wil maken dan moet u aan vreemd geld zien te komen, dat wil dan
zeggen dat u een lening zult moeten afsluiten.
promotie en publiciteit
We merkten al enkele keren op dat we op allerlei manieren met tentoonstellen kunnen
bezig zijn. Maar wat we ook doen, het moet onder de aandacht gebracht worden en het
`produkt' moet verkocht worden.
Het verkopen van een produkt kenmerkt zich als het AIDA-proces. AIDA staat dan niet
voor de opera van Verdi, destijds een geweldige publiciteitsstunt ter gelegenheid van de
opening van het Suez-kanaal, maar voor de begrippen:
Attention - fase 1
Interest - fase 2
Desire - fase 3
Action - fase 4
De eerste fase is het trekken van de aandacht, de mensen die we bereiken is `groep 1'.
Heeft men de aandacht dan probeert men interesse te kweken, de geïnteresseerden
vormen `groep 2'. Bij een deel van het geïnteresseerde publiek zal men een verlangen
kunnen ontwikkelen, bij `groep 3' dus, zodat men uiteindelijk daadwerkelijke tot actie over
gaat. Deze mensen, min of meer de eigenlijke doelgroep, vormen `groep 4'.
Bij het ontwikkelen van een activiteit richten we ons steeds op die verschillende fasen. Het
zal echter zelden voorkomen dat we met een activiteit de doelgroep slechts in &eacu
te;én fase bereiken. Een activiteit om aandacht te trekken voor een verkoopstentoon
stelling, kan voor iemand die al bekend is met wat u doet, reden zijn om over te gaan tot
aanschaf.
de doelgroep de omvang van de doelgroep
De groep 4 is kleiner dan groep 3, deze is weer kleiner dan groep 2 en die is weer kleiner
dan de groep 1. Het bereiken van de doelgroep is een proces dat van breed naar smal loopt en
dat heeft bepaalde consequenties. Zo moet men trachten het verschil in grootte tussen de
groepen, zo klein mogelijk te houden. Doet men dat niet, dan kan men zichzelf wel eens voor
een onmogelijke taak stellen.
Nemen we als voorbeeld dat de grootte van de groepen een verhouding hebben van 1 op
10.
- Om 1 klant te krijgen moeten er 10 potentiële kopers zijn.
- Om die 10 potentiële kopers te krijgen moeten we 100 geïnteresseerden
hebben.
- Om die 100 geïnteresseerden te krijgen moeten we de belangstelling trekken van
1000 mensen.
Aan 1 klant heeft men niet altijd genoeg, wanneer u er 10 nodig heeft moet u de aandacht
trekken van 10.000 mensen.
Wanneer u per klant een winst maakt van fl 10.000,-, dan komt u met 10 klanten
toe.
Maakt u maar een winst van fl 100,-, dan heeft u geen 10 maar 1000 klanten
nodig. In ons voorbeeld zou u dan de aandacht moeten trekken van 1.000.000 mensen. Dat is
een aardige hoeveelheid. De algemene stelregel is daarom dat hoe lager de prijs van het
produkt is, hoe kleiner de verhouding tussen de verschillende groepen mag zijn.
Daar komt nog bij dat u rekening moet houden met de `verminderde-meer-opbrengst'. Dit
houdt in dat, naarmate u meer mensen moet bereiken, u steeds meer inspanningen zult moeten
doen.
Neem als voorbeeld dat u een galerie heeft en van plan bent om een huis-aan-huis-folder te
verspreiden. De eerste paar duizend folders kunt u zelf rondbrengen. Dat kost weinig en u
kunt
het met de fiets doen. De aanpalende dorpen kunt u ook nog voor een deel zelf doen, maar u
moet er wel met de auto naar toe. U bent nu per gebuste folder méér tijd (het is
verder weg) en méér geld (autokosten) kwijt. Gemeenten op nog grotere
afstand moet u al laten doen, tenslotte moet u ook in uw bedrijf aanwezig zijn.
Niet alleen de verspreiding kost u steeds meer geld per gebuste folder, ook het resultaat
zal steeds minder worden.
Mensen uit uw eigen omgeving zullen wel eens, al was het alleen al uit beleefdheid, binnen
wippen. Op duizend folders komen er mogelijk honderd mensen. Mensen uit de naburige
gemeenten zullen ook wel eens langskomen maar dat aantal is al een stuk minder,
bijvoorbeeld
per duizend folders vijftig mensen. Van de mensen die een verre afstand moeten afleggen
zullen alleen de echt geïnteresseerden komen, bijvoorbeeld één
bezoeker
per duizend folders. Dit zijn dan wel mensen uit `groep 2', terwijl de bezoekers uit de directe
omgeving behoren tot `groep 1'. Hoeveel personen er vanuit groep 1 naar groep 2 gaan is
afhankelijk van de ontvangst en uw vaardigheid mensen enthousiast te maken.
het bereiken van de doelgroep De karakteristieken van die doelgroep moeten bekend zijn en middels een
marktonderzoek wordt de doelgroep gelokaliseerd.
Het probleem is nu dat die doelgroep nooit geïsoleerd te bereiken is. Nemen we als
simpel voorbeeld het affiche dat u maakt voor een tentoonstelling, die mede mogelijk is
gemaakt door een sponsor. De doelgroep is de potentiële bezoekers, maar middels die
affiche bereikt men een veel groter publiek. Vaak wordt er ten onrechte gedacht dat een
affiche
alleen maar dient om de aandacht van de potentiële bezoeker te trekken. Men gaat dan
voorbij aan alle neveneffecten, die promotioneel gezien, net zo belangrijk zijn.
Als neveneffecten kunnen we onder meer opnoemen:
- het niveau van het affiche zegt iets over de tentoonstellingsorganisatie;
- de sfeer die het uitstraalt zegt weer iets over de tentoonstellingsruimte;
Niet alleen potentiële bezoekers zien het affiche, maar ook:
- journalisten,
- de sponsors van de tentoonstelling;
- potentiële sponsors;
- de bedrijfsfinanciers;
- de leveranciers van het tentoonstellingsmateriaal;
- de mensen die ruimte geven om het affiche op te hangen;
- de mensen die werkzaam zijn in uw bedrijf;
- mensen van buiten de regio;
- de drukker van het affiche;
- de concurrenten;
- potentiële leveranciers;
- relaties, familie en vrienden van bovengenoemde betrokkenen;
Bij het maken van publiciteit moet u daarom niet alleen rekening houden met de `doel
groep', maar ook met al die anderen die bereikt worden. Dat wordt dus vaak vergeten, net als
het feit dat er nogal wat mensen zijn met `lange tenen'.
Men kan ook stellen dat men met publiciteit niet alleen bezig is met `project-promotie,'
maar ook met `image-building', en met het kweken van `goodwill'.
het profiel van de doelgroep
U begint met het voor uzelf omschrijven van de doelgroep. U levert een bepaald produkt
of bepaalde dienst, en er is een potentieel aan afnemers en leveranciers. Dat potentieel moet u
zien te bereiken. Dat kan alleen als u een redelijk profiel hebt opgesteld. U moet informatie
hebben over de werkkring, de regio's waar men werkt, hoe men zich verplaatst, wat de vrije
tijdsgebruiken zijn, wat de gemiddelde leeftijd is en noem maar op. Dit soort informatie haalt
u
uit de verslagen van het Cultureel Planbureau, de boeken voor statistiek, de kranten en door
veel te kijken naar het eigen gedrag en dat van bekenden.
Het is met behulp van al deze kennis dat u een zo efficiënt mogelijke campagne kunt
voeren. Wanneer uw doelgroep nooit met de trein reist heeft het beduidend minder zin om op
een station affiches op te hangen.
Als blijkt dat veel bezoekers, van uw soort tentoonstellingen, bij voorkeur in een Volvo
rijden, dan is het interessant om bij de Volvo-dealer affiches op te hangen.
de communicatie kanalen
We hebben vijf belangrijke communicatiekanalen: persoonlijke contacten, mailings,
affiches, de redactie gestuurde media en internet.
persoonlijke contacten
Zijn heel direct en u bereikt bijna uitsluitend de doelgroep.
mailings
Ook mailings kunnen heel gericht zijn. Uiteraard bouwt u aan een eigen adressenbestand.
Dat bestand moet u ook regelmatig opschonen. Voor u belangrijke adressen zijn te koop of
om
te ruilen bij diverse instellingen. Soms wil iemand zijn adressen bestand niet verkopen of
ruilen,
maar is men wel bereid uw mailing mee te laten lopen.
Een weinig gebruikt middel is de huis-aan-huis-mailing. In bepaalde gevallen kan dit best
wel eens zinvol zijn. U heeft bijvoorbeeld een verkoopstentoonstelling van moderne grafiek
en
in uw gemeente is er een nieuwbouwwijk. Die mensen moeten hun nieuw huis inrichten en
zijn
vaak nog niet zo bekend met het winkelaanbod in de regio.
affiches
Affiches laten ontwerpen en drukken is vaak een kostbare zaak. Ze kunnen evenwel
uitstekend gebruikt worden ter ondersteuning van andere promotie-activiteiten. Een aantal
zaken zijn hierbij van belang.
De "theorie van de plakband":
Het is gebruikelijk om een kunstenaar, of bij voorkeur een vormgever, het affiche te laten
ontwerpen. Men krijgt dan ook prachtige en originele affiches. Het nadeel is dat men wel eens
vergeet dat het ontwerpen van een affiche slechts een onderdeel is uit het promotieplan. Er
wordt meestal ook veel meer geld uitgegeven aan de ontwerp-& produktiekosten dan aan
de distributie.
Deels worden affiches per post verstuurd naar alle adressen die daar enigszins belangstel
ling voor hebben. Daarnaast wordt er een goedkope kracht op pad gestuurd om her en der
affiches op te plakken. Dan blijkt pas dat een beetje redelijke plakband duur is. Zo kan het
voorkomen dat die prachtige affiches opgehangen worden met een plakband die na een week
al
los laat.
Het rondbrengen van affiches moet eigenlijk regelmatig door de tentoonstellingsorganisa
tor zelf gedaan worden. Daar zijn een paar redenen voor: op de eerste plaats om er zorg voor
te dragen dat de affiches bij de juiste personen en op de juiste plaats terecht komen en op de
tweede plaats om de reacties op de activiteiten vast te stellen. Reageert men enthousiast? Is er
al een redelijke naamsbekendheid? Is het werk bekend? etc...
Dat de organisator weet waar de affiches zullen terecht komen is ook al van belang in de
ontwerpfase.
Zelf heb ik vroeger veel affiches rondgebracht. In de winkelgalerijen, waar het meeste volk
kwam, hadden de winkels een glazen voorgevel met naast de deur een stukje van zo'n 25 cm
breed. De meeste `mooie' affiches waren te groot voor die ruimte met als gevolg dat op de
beste plaatsen de goedkoopste affiches kwamen te hangen.
de redactie gestuurde media
Deze media kunnen we onderscheiden in enerzijds de algemene zoals radio en tv, de
kranten, huis-aan-huisbladen en de (opinie)bladen. Daarnaast hebben we de vakbladen en
gespecialiseerde tijdschriften.
Al deze media richten zich op een bepaalde doelgroep en die is redelijk bekend. Tenslotte
moeten zij advertentieruimte verkopen en een adverteerder richt zich ook op bepaalde doel
groepen, dus die wil weten wie er kijkt of leest.
Radio en tv zijn vluchtige media met een tamelijk wisselend kijkerspubliek. Kranten,
vakbladen en tijdschriften hebben een abonnementenbestand en dus een redelijk vaste lezers
kring.
Hoe gespecialiseerder een tijdschrift hoe duidelijker de doelgroep.
Er zit een groot verschil tussen het bereik van regionale en landelijke media. Kijken we
bijvoorbeeld naar het krantenlezende publiek dan kunnen we dat globaal verdelen in drie
groepen:
- lezers van regionale bladen.
- lezers van landelijke bladen.
- lezers van regionale- én landelijke bladen.
Uit onderzoek blijkt dat ongeveer 80% van de mensen die regelmatig naar
tentoonstellingen gaan, in literatuur en andere kunstvormen geïnteresseerd zijn. Ook
blijkt dat mensen
met veel belangstelling voor cultuur vooral landelijke bladen als informatiebron hebben.
`Opinionleaders', mensen die regionaal erg actief zijn en daardoor regelmatig in de (regionale)
belangstelling staan, zijn in het algemeen zowel op een regionaal als op een landelijk blad
geabonneerd. Dit laatste is een interessant gegeven, want het is veel makkelijker om in een
regionaal blad een redactioneel artikel over uw activiteiten te krijgen. Het is belangrijk dat
`Opinionleaders' op de hoogte zijn van uw activiteiten omdat zij vaak een vraagbaak zijn voor
mensen die willen weten wat er zoal in de regio gebeurt.
Die belangstelling voor de landelijke media is te verklaren vanuit het feit dat actieve
mensen zich niet alleen op de directe omgeving willen oriënteren. Men is nieuwsgierig
en
wil graag weten wat er over het hele land, ook internationaal, te doen is. De landelijke media
bieden dan betere informatie doordat ze meestal over eigen correspondenten en over medewer
kers van naam beschikken.
Men kan op twee manieren van de media gebruik maken; enerzijds door een advertentie te
plaatsen, anderzijds door free-publicity.
Advertenties zijn duur en een redactioneel artikel heeft meer status. Een full-colour
paginagrote advertentie heeft natuurlijk ook veel status.
Als men en enkele keer iets organiseert is free-publicity in de plaatselijke media niet zo
moeilijk te krijgen. De plaatselijke pers is altijd wel enthousiast wanneer iemand iets voor de
eerste keer doet. Als dan blijkt dat wat u doet interessant is, dan krijgt u volgende keer weer
de
broodnodige aandacht.
Voordat u in de landelijke media free-publicity krijgt moet er heel wat meer gebeuren. U
moet geluk hebben óf u moet jaren op niveau bezig zijn. Landelijke media
oriënteren zich, om `nieuwe-ontwikkelingen' te ontdekken op de regionale media.
Landelijke media lopen dan ook bijna altijd achter op de regionale. Wie echt up-to-date wil
blijven moet de regionale pers volgen. Alleen zou men dan álle regionale bladen
moeten lezen en dat is nogal veel werk, vandaar dat men dan kiest voor een landelijk medium.
Dat is trager maar geeft meer overzicht en alleen de blijvende ontwikkelingen komen aan bod.
Free-publicity is mooi maar moeilijk te sturen. U moet het echt zien als "mooi meegeno
men". Bij de regionale media heeft u soms nog een beetje invloed op de inhoud, de presentatie
en het tijdstip van de presentatie. Bij landelijke media kunt u dat wel vergeten. Tenminste
voor
wie behoort tot de "mindere goden".
De regionale media zitten regelmatig ineens zonder artikelen, bijvoorbeeld doordat iets is
komen te vervallen. Wie op dat moment aanklopt met een persbericht krijgt soms wel een
halve pagina. Andersom kan het ook; u denkt dat er een groot en mooi artikel in de krant
komt, maar helaas is er net een kettingbotsing geweest waarvan mooie kleurenfoto's.....
De gedrukte media hebben een min of meer vast publiek. Radio en tv hebben dat niet, de
kijk- en luisterdichtheid is van allerlei factoren afhankelijk. Uit eigen ervaring kan ik u enkele
typische voorbeelden geven. Het was ergens in 1986 dat "Van Gewest tot Gewest" een
reportage maakte over een van onze tentoonstellingsprojecten. Dat programma werd uitgezon
den
vlak voor de Europacupfinale met als gevolg dat enkele miljoenen kijkers het zagen.
Een jaar of zes geleden was ik tweemaal kort na elkaar op tv. In het eerste geval ging het
om een programma van een half uur dat in onze zaak was opgenomen en door de Vara werd
uitgezonden. Nooit iemand tegengekomen die dat programma gezien heeft. Een tijdje later
was
ik, als gast in AVRO's service salon een paar minuten aan het woord, en dat bleek iedereen die
ik kende gezien te hebben...
Tot slot nog iets over huis-aan-huis-bladen. Dit zijn bladen waar de redactionele teksten
hoofdzakelijk dienen om de ruimte tussen de advertenties op te vullen. Toch zijn dit lang geen
minderwaardige bladen en voor de tentoonsteller kunnen ze zelfs een uiterst aantrekkelijk
medium zijn. Op de eerste plaats moet u bedenken dat veel gemeenten hun informatie via
deze
bladen aan de bevolking kond geven, vaak ook staan er bioscoop- en andere uitgaansgegevens
in. Vandaar dat bijna iedereen deze bladen doorneemt.
Op de tweede plaats heeft een krantenartikel naast een actuele functie ook een archiveren
de. In onze branche is een knipselmap iets wat iedereen heeft. U heeft het nodig om de
klanten,
maar ook om de leveranciers, te laten zien wat u in het verleden heeft gedaan. Met een mooie
presentatie valt het verschil tussen een artikel uit een huis-aan-huis-blad en dat uit een
regionaal blad amper op.
Ook voor sponsors, mensen die tentoonstellingsmateriaal leveren en andere belanghebbenden
zijn krantenartikelen prettig om te krijgen ter aanvulling van het plak- en referentieboek.
Voor dat doel is een goede relatie met een huis-aan-huis-blad uiterst handig.
Internet U heeft een bijzondere tentoonstelling en u stuurt een aantal kranten hierover informatie
toe. U wacht een tijdje maar het blijkt dat de redacties besloten hebben de informatie niet
op te nemen. Heel vervelend, maar u kunt daar weinig aan doen. Tenminste tot voor kort was
dit zo, want sinds de uitvinding van het World Wide Web (WWW) zijn de mogelijkheden op
Internet enorm toegenomen.
Direct Mail op Internet kon al een tijdje met een e-mail (elektronische post) programma,
maar dan moeten degenen die u wil benaderen wel een e-mail adres hebben. Sinds het WWW
zo populair is geworden en sinds de PTT en grote promotiecampagne voor "Het NET" heeft
gevoerd, zijn er heel veel nieuwe aansluitingen gerealiseerd. Het voordelen van het e-mailen
is
dat de kosten enorm laag zijn. U kunt duizend e-mailtjes versturen voor de prijs van een paar
kwartjes. Het nadeel is dat u qua vorm bijzonder beperkt bent.
En toen was er het WWW.
Eenvoudig gezegd bestaat Internet uit allemaal computers die via een (telefoon)lijn met
elkaar in verbinding staan. Op het moment dat u naar een zogenaamde Internet Service
Provider (ISP) belt, kan uw computer worden aangesloten op Internet en wordt hij daar een
onderdeel van. U kunt dan informatie opvragen, maar u kunt ook nieuwe informatie
aanleveren.
Wanneer u informatie opvraagt moet die aan u toegezonden worden en dat kan alleen wanneer
u een "adres" heeft. Alle computers die, al of niet permanent, zijn aangesloten op Internet
hebben zo'n adres. Wilt u naar een bepaalde computer gaan om informatie op te halen, dan
moet u dat adres opgeven bij uw ISP, die maakt dan de verbinding met de ISP waar dat adres
is ondergebracht.
Stel dat u informatie over een tentoonstelling op Internet wil plaatsen. U plaatst dan die
informatie bij uw ISP en daar kan iedereen die komen opvragen, ook wanneer uw computer
niet is aangesloten op Internet.
Informatie die op via het WWW wil verspreiden moet geschreven zijn in Hyper Text
Markup Language (HTML). Met die taal maakt u dan een "Homepage", die krijgt van uw ISP
een eigen adres. Elk HTML-dokument heeft een eigen adres. De homepage van Stichting
Kijken vindt u op het volgende adres: "http://flevonet.nl/~kijken/index". Dat adres bestaat
uit een aanduiding van het gebruikte protocol, in dit geval het "http" oftewel het hypertext
transport protocol. Een protocol is een afspraak. Op Internet vinden er allerlei soorten
transport plaats. Soms van e-mailtjes, soms van ander soortige bestanden, maar dus ook van
HTML-bestanden. Elk soort van bestand wordt op zijn eigen manier, volgens zijn eigen
protocol, verstuurd. Direct na de dubbele slasch komt de naam van de provider, in dit geval
zitten wij bij "flevonet". Hierna ziet u de afkorting van Nederland (nl) weer een
slasch waarna u bij de naam van onze stichting komt.
Zo'n homepage kunt u voorzien van "Links". Heb je een homepage geladen en ga je met
je muisaanwijzer over het beeld, dan zie je regelmatig de muispijl veranderen in een handje.
Dat
betekent dat daar een link is. Onder de link zit het adres van een ander HTML-dokument.
Door op die link te klikken geeft u de opdracht om naar dat nieuwe dokument te gaan.
Ook op de homepage van Stichting Kijken vindt u links, klikt u op de link naar het kalen
der dan komt u terecht bij een document, de pagina ofte wel "web site", met een agenda van
tentoonstellingen voor kinderen. U ziet dan dat bijvoorbeeld de aankondiging van een
tentoonstelling in het Tropenmuseum ook een link bevat. Klikt u daarop dan komt u vanzelf
bij
de
homepage van het Tropenmuseum.
Het had ook een link naar een museum in het buitenland kunnen zijn. Dat men van de ene
site naar de andere site kan "surfen" maakt Internet zo ontzettend interessant, want het werkt
ook andersom. Wanneer u er in slaagt om er voor te zorgen dat men, bijvoorbeeld bij het
Tropenmuseum, op een van de sites een link naar uw homepage legt kunt u meeprofiteren van
de bekendheid van zo'n museum.
Het kost maar weinig geld om met een site op Internet aanwezig te
zijn. Via die site kunt u dan mensen attent maken op uw activiteiten en tentoonstellingen,
maar
men moet wel uw site weten te vinden. Hierboven beschreven we al een mogelijkheid, een
andere manier om uw sites onder aandacht te brengen is door ze aan te melden bij de
verschillende zoekmachines. Wanneer u bijvoorbeeld werkt in een Brillenmuseum en u gaat
op
Internet
dan meldt u uw site aan met als kenwoorden "Museum" en "Brillen". Iemand die dan bij een
zoekmachine intypt dat men op zoek is naar "brillen", krijgt vervolgens het adres van uw site.
Op dezelfde manier kunt u op zoek naar potentiele belangstellenden: u typt "brillen" in.
Mogelijk krijgt u dan het adres van een "newsgroep" waarvan de deelnemers discussieren over
het verschijnsel "Bril". U kunt dan, op een gepaste manier, uw tentoonstelling of museum
aanmelden bij die newsgroep. U bereikt daarmee op eenvoudige wijze een grote groep belang
stellenden.
de publiciteitscampagne
Het maken van een goede publiciteitscampagne is een van de moeilijkste dingen die er zijn.
Het begint met een goed onderzoek van de markt en vervolgens ontwikkelt u de instru
menten om u succesvol op die markt te presenteren. Hoe moeilijk dit wel is bewijst het
debâcle met de televisiezender Sport 7, een compilatie van marketing- en
presentatiefouten.
de verschillende soorten van activiteiten
Welke promotieactiviteiten kunt u zoal ontwikkelen? De praktijk wijst uit dat er verschillende
meningen zijn, maar persoonlijk ben ik een groot tegenstander van branche-vreemde
activiteiten. Boekenclubs of omroepen die leden trachten te werven door middel van "een
gratis radio", "sporttas" of wat dan ook, twijfelen blijkbaar sterk aan de kwaliteit van het
produkt dat ze eigenlijk verkopen. Mensen die lid worden omwille van een sporttas of lepeltje
bent u ook zo weer kwijt aan de concurrent die wel twee lepeltjes belooft.
Meestal is men zelf ook niet zo op de hoogte van branche vreemde lokkertjes; de artikelen
zijn dan ook regelmatig van inferieure kwaliteit en dat is geen echte reclame voor uw
bedrijf.
Vandaar dat het uitgangspunt dient te zijn: "Schoenmaker blijf bij je leest." Wanneer u niet
in staat bent om klanten te werven met het produkt dat u levert, dan kunt u beter iets anders
gaan doen. Al uw publicitaire activiteiten moeten dan ook gericht zijn op het promoten van
het
produkt dat u verkoopt. Dat is niet makkelijk. Als tentoonsteller komt u regelmatig in
aanraking met de pers. U wordt dan in de regio tot een `bekend persoon'. Dat betekent dat u
uw
activiteiten en uw mening makkelijk in een regionaal blad krijgt. Te makkelijk soms, want in
uw regio zijn meer ondernemers en wanneer u vaak in de krant staat wil dat nog wel eens
jaloezie opwekken. Zelf heb ik het volgende een keer meegemaakt: de plaatselijke
ondernemersvereniging organiseerde iets, net zoals de andere ondernemers deed ik mee. Niets
bijzonders. De plaatselijke krant schreef er een stuk over en omdat er nog ruimte over was
plaatste
men een foto bij het artikel. Men had geen fotograaf gestuurd maar in het archief had men nog
een foto van mij en die werd er in het groot bij geplaatst. Dat was heel vervelend want ik zat
niet in de organisatie, maar kreeg wel alle publiciteit. En dat werd niet door iedereen op prijs
gesteld.
Als tentoonsteller kunt u op verschillende manieren de publiciteit zoeken en aldus promoten
wat u beleidsmatig van plan was. Zo kan het uw bedoeling zijn om specifieke activiteiten te
promoten of om te werken aan een algemene bedrijfsbeeldvorming. Welke behoeften u als
tentoonsteller heeft is zeer afhankelijk van de aard van uw bedrijf. Specifiek marktonderzoek
kunt u ook tijdens een tentoonstelling doen. In hoofdstuk IV-B leest u hier meer over.
De belangrijkste promotieactiviteiten voor de tentoonsteller zijn:
- de affiches
- de persberichten
- de uitnodigingen
- de opening
- tentoonstellingsbrochures en andere documentatie
- de publiekontvangst tijdens de tentoonstelling
affiches We schreven al dat affiches zich uitstekend lenen voor meervoudig gebruik. U moet
zelf een beetje een onderscheid maken tussen affiches met een lange levensduur, de mooie
affiches voor een chique tentoonstelling, en de affiches met vooral een praktische, een
`aankondigende' waarde. U moet niet teveel hele mooie affiches maken, ze zijn kostbaar en als
er veel
van zijn, zijn ze ook minder uniek. U kunt ook een combinatie maken van mooie en
praktische
affiches. Mooie affiches kunt u dan bijvoorbeeld in de verkoop nemen. U kunt zelfs mensen
een abonnement laten nemen op de affiches. Op die manier betalen de belangstellenden mee
aan uw publiciteitscampagne.
Overigens moet u ervoor zorgen dat ook de gewone affiches voldoende kwaliteit bezitten.
het persbericht Bij het samenstellen van een persbericht mag u nooit vergeten dat journalisten niet
dezelfde voorkennis hebben die uzelf heeft. Journalisten zijn in het algemeen zeer breed
georiënteerd, van veel dingen op de hoogte maar, zeker bij regionale bladen, zelden
gespecialiseerd.
U moet zo beknopt mogelijk aangeven wat er waar en wanneer te doen is. Vervolgens
kunt u in een korte toelichting aangeven waarom uw activiteit bijzonder is.
Wanneer u uw persbericht kort en bondig houdt, is de kans groot dat het wordt overgeno
men zoals u het geschreven heeft. U moet bedenken dat het een journalist veel werk scheelt
wanneer er weinig te redigeren is, en aangezien men bij de krant meestal onder tijdsdruk
werkt
wordt een stuk waaraan men weinig hoeft te doen makkelijker meegenomen. Uiteraard zal een
journalist in het algemeen iets op zijn nieuwswaarde beoordelen, maar in de dagelijkse
praktijk
wordt daar wel eens van afgeweken.
Hoe u een krantenbericht precies moet schrijven is een beetje afhankelijk van de krant
waar u het naar toe gaat sturen. Bestudeer verschillende aankondigingen van
tentoonstellingen,
uw persbericht mag niet al te afwijkend zijn.
Ook is het verstandig om eerst even op te bellen en te vragen aan wie u uw persbericht
moet sturen. Later kunt u weer even bellen met de vraag of het aangekomen is. Niet vragen
wat men er van vindt en of men het gaat plaatsen, wel of de informatie voldoende was en of u
de volgende keer weer naar dezelfde persoon informatie mag opsturen.
Ga vervolgens na wat er gebeurt met die informatie, hoe iemand het verwerkt etc.. bent u
er niet tevreden over, probeer dan volgende keer het persbericht anders te schrijven .
de uitnodigingen Het versturen van uitnodigingen is een vorm van direct-mail. In principe is het u
bekend aan wie u de uitnodigingen stuurt. Dit vereist wel enige zorgvuldigheid en enig onder
houd van het adressenbestand. Binnen dat adressenbestand moet u een onderscheid maken
tussen de mensen voor wie de tentoonstelling interessant is en de mensen waarvan u het
belangrijk vindt dat ze weten dat u weer iets organiseert en wat dat is.
Ga voor beide categorieën regelmatig na of de response naar behoren is. Het versturen
van uitnodigingen kost geld en het verschil tussen een wel en niet opgeschoond adressen
bestand kan meer dan fl 500,- per keer aan postzegels betekenen.
Het opschonen moet u wel én zorgvuldig én overwogen doen.
Voor wie steeds een behoorlijk aantal uitnodigingen verstuurt valt het te overwegen de
uitnodigingen de vorm te geven van een full-colour postkaart. U laat er dan een aantal extra
drukken en die gebruikt u deels om te verkopen tijdens de tentoonstelling(en), deels als
relatiegeschenk en als promotiemiddel. Uiteraard mag u bij het maken van de postkaart niet
vergeten
dat er op het afgebeelde auteursrecht kan zitten. In Deel II: zakelijk: leest u meer over
het
auteurs
recht.
tentoonstellingsbrochures en andere documentatie Dit zijn hele mooie dingen, maar kosten vaak nogal wat geld en zijn in veel gevallen
moeilijk te verkopen. Het vinden van sponsors hiervoor is geen overbodige luxe.
de opening Ook met de opening streeft u, publicitair gezien, meerdere doelen na. Wanneer u er
bijvoorbeeld in slaagt een wethouder of burgemeester te charteren, dan bent u bijna zeker van
een foto in de plaatselijke bladen. De opening is er ook om te laten zien dat de tentoonstelling
`aanslaat'. De aanwezigen zullen in hun kennissenkring rondvertellen dat ze bij u op de
opening
waren. Zeker wanneer het de moeite waard was. U zelf ziet weer eens wat mensen en
mogelijk
legt u nieuwe contacten.
In het algemeen wordt de opening gehouden op de eerste dag dat de tentoonstelling te
bezichtigen is. Dat is evenwel geen wet van Meden en Perzen. Wanneer u een uiterst
interessante openingsactiviteit heeft kunt u die ook een week later houden, zeker bij een
tentoonstelling die wat langer duurt. In de periode voor de opening kunt u dan publiek
werven.
Dit laatste
is een uiterst belangrijke activiteit. Wanneer u openingen houdt moet u een minimaal aantal
bezoekers persoonlijk benaderen. Wanneer u minimaal vijftig mensen nodig hebt om de
opening een beetje geslaagd te laten ogen, benader dan zo'n honderdtal mensen. Beter teveel
mensen dan te weinig.
Als gastheer moet u ervoor zorgen dat u tijdens de opening niets te doen hebt. U moet
zich alleen bezighouden met gasten ontvangen, mensen aan elkaar voorstellen en dat soort
zaken. Voor alle andere dingen moet u mensen hebben. Een gast die uitgenodigd is en komt,
wil door u gezien worden. Wanneer u dan druk in de weer bent met drankjes of jassen ontgaat
u dat allemaal.
Activiteiten die u tijdens de opening organiseert moeten uiteraard in relatie staan tot de
tentoonstelling. Organiseer niet al te veel en zorg dat mensen met elkaar in gesprek kunnen
komen (en blijven). Men komt niet alleen naar een opening voor de tentoonstelling maar ook
om gezien te worden, om contacten te leggen en nog zo van alles.
de publiekontvangst tijdens de tentoonstelling We schreven al elders dat een tentoonstelling enkelrichtingsverkeer is. Voor een deel
kunt u dat ondervangen tijdens de tentoonstelling. In het hoofdstuk IV-B leest u er meer
over.
over de resultaten Reclame maken voor een enkele opzichzelfstaande tentoonstelling is bijzonder
moeilijk. Een enkele losse tentoonstelling kan met bescheiden middelen een enorm succes
worden maar het kan ook zijn dat de tentoonstelling een grote flop wordt ondanks een
behoorlijke reclamecampagne. De reden hiervoor is de volstrekte onvoorspelbaarheid van de
media en
het publiek. Vandaar dat u bij voorkeur naar continuïteit moet streven.
Continuïteit zorgt voor herkenbaarheid. Er is een bekende uitspraak: "never change a
winning
team", dat geldt nog sterker voor de herkenbaarheid. Mensen worden overvoerd met
informatie, maar op een bepaald moment is men verzadigd. Dan wordt het
nieuw-nieuw-nieuw
niet
meer geaccepteerd, men trekt zich als het ware terug tussen wat bekend is. Wanneer u elke
keer met iets `totaal nieuws' komt, kan het resultaat zijn dat u uw bestaande klanten verliest en
dat er geen nieuwe voor in de plaats komen.
De resultaten kunnen ook wel eens een bedrieglijk slecht beeld geven.
U organiseert bijvoorbeeld als tentoonsteller een jaar lang min of meer gelijkwaardige
tentoonstellingen, onder praktisch dezelfde omstandigheden en met dezelfde
promotieactiviteiten. Soms loopt het als een trein en dan weer is het een enorme flop. Hoe is
dit mogelijk?
Dit verschijnsel komt voort uit de verschillende frequenties waarmee mensen een
tentoonstellingsbezoek brengen.
Nemen we als voorbeeld dat we vier verschillende bezoekersgroepen hebben. Groep A
bestaat uit bezoekers die maandelijks een tentoonstelling bezoeken. Groep B komt
twee-maandelijks, groep C elke drie en groep D elke vier maanden.
Kijken we nu op de volgende bladzijde naar de bezoekersaantallen over de periode van een
jaar:
maand:
1.....2......3.....4.......5.....6.....7......8.....9....10....11....12.....1.....2
A....A....A....A.....A....A....A....A....A....A....A.....A.....A.....A
B............B.............B............B............B............B.............B.....
C...................C.....................C....................C....................C.....
D...........................D..........................D............................D
De eerste maand is het volle bak, de tweede maand komt er bijna niemand. Maand drie en
vier trekt het weer aan, in maand vijf loopt het weer goed vol maar in maand zes komt er weer
bijna niemand.
In de praktijk zijn enerzijds die cycli niet zo regelmatig en anderzijds komt er nog het
verschijnsel bij dat lege ruimtes bezoekers afstoten en volle ruimtes hen aantrekken.
Het betekent wel dat u, ondanks een uitstekende publiciteitscampagne én een vast
publiek, een behoorlijk wisselend aantal bezoekers kunt hebben. Door constant te blijven
werven en te werken aan een zekere continuïteit krijgt u dat na verloop van tijd per
tentoonstelling er een min of meer gelijkmatig aantal bezoekers komen. Bij bovenstaand
schema kunt u zich voorstellen dat u mettertijd een nieuwe groep B krijgt die start in maand 2.
En nieuwe groepen C die starten in maand 2 en 3. Vanaf dat moment krijgt u een constante
hoeveelheid bezoekers.